Казахстан охватила брендомания. Сначала общество всколыхнуло утверждение нового логотипа крупнейшего мегаполиса республики. Новое изображение, олицетворяющее Алматы, вызвало много споров. Но это, как говорится, дело вкуса. Главное, что так и остался без ответа вопрос: зачем вообще нужен логотип? То есть пояснения, конечно же, были, мол, логотип поможет городу улучшить имидж, привлекать туристов и инвесторов. Но это все общие слова, не имеющие под собой конкретной аргументации и ни к чему не обязывающие. Как может рисунок восьмиугольного яблока в окружении семи орбит (о том, что это именно орбиты, можно понять лишь из специальной инструкции пользователя) подвигнуть инвесторов и туристов принести к нам свои деньги, остается загадкой.

Напомним, что ранее отдельно принимался логотип тысячелетия Алматы, ныне мало кому известный. И вообще у логотипов в нашей стране схожая история – сначала необыкновенный шум на стадии разработки и утверждения, а затем столь же необыкновенная тишина, когда про логотип напрочь забывают. Вспомним, например, кампанию по выбору символа национальной валюты тенге – какой она была оживленной! Но сейчас этим символом никто так и не пользуется, в лучшем случае в ходу аббревиатура KZT. И чего было копья ломать?

Логотипы у нас принимают и под госпрограммы, и «дорожные карты», и форумы с саммитами. Почему это занятие так любят бастыки? Потому что оно создает впечатление изменений, новизны, креатива, позволяет оставить след в истории без особых усилий. На самом деле практическая польза равна нулю. И это касается не только казахстанских логотипов. К примеру, вы выбираете для пляжного отдыха Турцию из-за ее красивого логотипа или слогана (а какие они вообще?) или из-за того, что туда прямой перелет, отсутствие визы и наличие all inclusive? У множества стран и городов есть кропотливо сделанные логотипы, но нет ни туристов, ни инвесторов.

Вы спросите: а как же быть с тоннами научных обоснований о важности брендов и логотипов? А как же быть с рейтингами, в которых стоимость национальных брендов оценивается в десятки миллиардов долларов?

Ну, во-первых, все эти обоснования и рейтинги делаются специалистами в сфере брендинга - это огромный бизнес, который кровно заинтересован в том, чтобы все верили в исключительную важность брендов, приобретая услуги консультантов.

Во-вторых, нужно понимать, что реальную пользу приносят вовсе не логотипы, а невидимая комплексная работа по брендированию, в которой логотип – это лишь вишенка на огромном торте.

Почему все казахстанские некоммерческие логотипы отправились в мусорную корзину общественного сознания? Потому что ни один из них не был результатом процесса брендирования. Это были красивые картинки, которые отражали тараканов в голове их авторов и не более того.

Теперь министерство информации и коммуникаций объявило конкурс на формирование национального бренда. Он тоже предполагает подготовку символики – логотипа, слогана. Вместе с тем, сделан замах и на запуск процесса брендирования, поскольку требуется представить также концепцию, раскрывающую идею.

Но успех будет в том случае, если все не закончится логотипом и слоганом. Национальное брендирование - это, по сути, процесс осознания своего места. Нужно выстроить понимание, что о нас думают, что мы думаем о себе сами и что хотим заявить миру. Когда эта огромная работа, прежде всего, исследовательская, будет проделана, можно будет рисовать логотипы и придумывать слоганы.

А может, мы поймем, что это и не так уж необходимо. Ведь туристы и инвесторы не смотрят на логотипы.