Пандемия внесла коррективы в жизнь каждого гражданина, каждой семьи и компании. Карантинные мероприятия оказали огромное влияние на экономику страны, многие компании потеряли практически все доходы, поскольку правительство страны, пытаясь сражаться с COVID-19, запретило работу практически всех предприятий, кроме тех, которые обеспечивают жизнедеятельность населения. Особенно пострадали предприятия малого и среднего бизнеса.
Компании, которые могут работать удаленно, также потеряли часть клиентов, соответственно, и доходы. Некоторые из этих компаний столкнулись с тем, что клиенты, которые остались, ведут себя совершенно иначе чем до пандемии, быстро меняя стереотипы поведения и предпочтений. Сегодня очень важно не поддаваться эмоциям – они у всех накалены, и мы уже видим много откровенных откликов на то, что происходит вокруг нас. Поэтому коммуникаторы должны тщательно анализировать не только что происходит здесь и сейчас, но и думать о последствиях своих коммуникаций. Они должны быть взвешенными, поскольку особенность эмоции состоит в том, что они имеют способность долго оставаться в памяти. Все, что мы говорим или делаем, надолго осядет в умах тех, с кем мы имеем дело.
Время ставит перед всеми участниками рынка новые вызовы. COVID-19 – это новая реальность, которая кардинально изменила всю нашу жизнь: как мы общаемся, коммуницируем с партнерами, клиентами и другими стейкхолдерами, как учимся, занимаемся фитнесом, принимаем пищу, и тд. Уже сейчас понятно, что это надолго, вполне возможно, что какой то части сотрудников работающих онлайн, придется остаться там надолго, часть сотрудников может потерять работу, но это уже другая тема. Поэтому сегодня перед компаниями встают совершенно новые вызовы и задачи, и компании начинают задумываться о принятии новых стратегий. Сейчас выиграют те, кто быстрее пробежит этот марафон и подготовится к новым реалиям. Что же следует сделать в первую очередь?
1. Коммуникаторам стоит взять паузу и провести аудит своих коммуникаций: рассылок, месседжей, контент планов и т.д., независимо от того, имеют ли они отношение к коронавирусу или нет.
2. После этого сделать простое упражнение – составить краткосрочный план, который будет составной частью коммуникационной стратегии в новых условиях. План должен включать: что коммуницировать, как и где будем это сообщать, как внутренней, так и внешней аудитории, и конечно, подготовку наших спикеров.
3. Убедиться, что план кризисных коммуникаций обновлен. Сейчас самое время взять ваш план с полки и стереть с него пыль. Провести онлайн встречу комитета по антикризисным коммуникациям, обновить роли и месседжи. Что должен включать этот план:
- Прежде всего простые и понятные месседжи сотрудникам и клиентам:
- Будьте открыты насколько это возможно
- Обеспечьте понятный контекст, у каждого сотрудника он может быть свой
- Если Вы что-то не знаете или не уверены, так и напишите об этом
- Измените стиль и тон своих обычных коммуникаций, аудитория сразу почувствует эти изменения
- Контакты для медиа-запросов
- Номера телефонов для всех членов команды по антикризисному управлению
- Телефоны управления здравоохранения и короткие номера для обращений сотрудников в критических случаях (признаки заболевания и др.)
- Правила поведения и защиты во время пандемии
- Политика работы из дома
4. Приступить к обновлению коммуникационной стратегии.
Если Вы решите обновить существующую коммуникационную стратегию или разработать новую стратегию, обратите особое внимание на такие вызовы, как:
- Изменение поведенческих характеристик и медиа предпочтений целевых аудиторий
- Фактор неопределенности
1. Изменение поведенческих характеристик и медиа предпочтений целевых аудиторий.
В практике приходилось анализировать стереотипы поведения потребителей, но это было в той жизни, когда работали прогнозные сценарии и мы жили в условиях определенности. В далёком 2009 году, когда страна еще только ждала лицензий на 3G, наш СЕО говорил, что аппетит на потребление мобильного интернета будет расти и мы даже представим себе не можем насколько огромным будет этот спрос. При разработке безлимитных тарифов был проанализирован стереотип поведения водителей нашей телекоммуникационной компании, имеющих неограниченный доступ к мобильному интернету. Информация об их стереотипе помогла при разработке безлимитных тарифных планов для абоненток компании.
Поскольку распространение коронавируса продолжается в беспрецедентных масштабах, одним из наших самых ценных активов является информация. Новости становятся постоянным фактором, присутствующим в нашей жизни, неважно какие каналы мы используем, ТВ, Twitter, Telegram, или различные подкасты, анализирующие кризис.
В период неопределенности мы обращаемся к средствам массовой информации, чтобы получить достоверную информацию и направлять нас. Теперь, когда у читателя огромное количество источников новостей, чем когда-либо, что он выбираят для чтения? Фактор доверия источнику выходит на первый план. Последние исследования медиа рынка в США показали неожиданный всплеск интереса к ТВ новостей, более трети потребителей в США и Великобритании сообщают, что смотрят больше ТВ трансляций, чем до кризиса. Возможно, это неожиданно, но это больше, чем число потребителей, увеличивших потребление онлайн-телевидение и потоковой музыки.
Сегодня пока нет и, наверное, еще долго не будет какого-то правильного алгоритма – как будет меняться поведение и предпочтения людей. Мы столкнулись с реальностью, которая нам совершенно неизвестна. Поэтому, говоря об этих изменениях, мы можем полагаться пока только на себя, свой опыт, который, кстати, может и не отражать текущую действительность. Такое странное, интересное и опасное время нам выпало пережить.
2. Фактор неопределенности.
Очевидно, что в ближайшее время компаниям придется работать в условиях неопределенности. Традиционные модели разработки стратегий, где будущее предсказуемо, вряд ли будут использоваться. Неопределенность настолько пронизала всю окружающую среду, что невозможно предсказать какую-либо ее характеристику, трудно определить сценарии, диапазон возможных результатов, переменные, от которых зависит будущее.
• Конечно, сценарии неопределенности довольно редко встречаются в жизни поколений. Но они были, есть, и будут. Например, распад СССР, когда многое было совершенно неопределенно, непонятно и неизвестно. Такой опыт тоже следует использовать в своей практике, и разрабатывая коммуникационную стратегию на данном этапе, мы будем опираться на качественный анализ ситуации, в дополнение к количественным данным.
• Что еще важно понять в периоды кризиса и форс-мажорных обстоятельств? В такие периоды компании сталкиваются с разными задачами, начиная защитой своей репутации и поддержанием или восстановлением доверия со стороны заинтересованных сторон. В это время хорошая репутация позволяет многое сделать. Это серьезное испытание для репутации, когда именно стратегические коммуникации могут помочь.
• В контексте неопределенности хотелось бы упомянуть Великую депрессию в США. Депрессия дала мощный импульс развитию PR, как функции защиты репутации. Чувство неопределенности, опасности и риска, подтолкнуло развитие корпоративного пиара крупных компаний того периода. Впервые в истории, американские компании были вынуждены продавать не только свои товары и услуги, но и, в некотором смысле, себя, информируя широкую общественность о своей роли в экономической системе страны. Сегодня весь мир переживает апргрейд Великой депрессии. Прочла в ФБ на странице у одного из друзей, что согласно прогнозу МВФ, экономический рост в мире -3,1%; США -5,9%; Россия – 5,5%; Казахстан -2,5%. Это самый глубокий кризис после Великой депрессии. Рекомендую нашим компаниям использовать этот подход, возможно не всем, но многим он точно пригодится и будет работать.
Что нужно сделать в таких условиях в первую очередь? Компания должна быстро завоевать доверие заинтересованных сторон и других участников рынка и стать признанным лидером в своем сегменте, по крайней мере сделать все возможное для этого. И, конечно, использовать все свое мастерство коммуникаций для поддержания диалога со всеми ключевыми аудиториями. Следует учесть, что сегодня информации настолько много, что она может затеряться в потоке. Поэтому следует соблюдать баланс и количество порций, которые ваша целевая аудитория может поглотить, но и не позволяйте ей забыть о вас.
Как же проживают карантин онлайн наши казахстанские компании. Мы обратились к коммуникаторам некоторых компаний и задали им такие вопросы:
1. С какими основными проблемами сталкиваетесь на рабочем месте во время кризиса?
2. Был ли у вас план антикризисных коммуникаций? Как он сработали во время карантина, работы онлайн?
3. Какие стратегии на ваш взгляд работают лучше всего, чтобы обеспечить получение вашего сообщения всеми вашими сотрудниками?
4. Почему ваше сообщение сегодня важнее, чем когда-либо, и почему важно тщательно подбирать слова?
Татьяна Шевченко, руководитель службы корпоративных коммуникаций российского Банка в РК.
1. Если говорить конкретно о коммуникационной составляющей, то основные проблемные вопросы, с которыми мы столкнулись в этот кризис, глобально можно разделить на 2 части:
а) технические – существующие каналы связи, независимо от оператора, оказались не готовы к той колоссальной нагрузке, которую они получили. Как следствие – увеличилось время на решение оперативных вопросов, а время – один из самых важных факторов в кризис;
б) коммуникационные – ситуация показала, что коммуникационные навыки слабо развиты у огромного количества людей, что явно видно при общении в удаленном формате. Безусловно, на это повлиял стресс – несмотря на то, что как нам, кажется, его в нашей жизни достаточно, к такой ситуации страха и неопределенности мало кто оказался готов. Так же к этому блоку отнесу слабо развитое критическое мышление – такого количества распространяемых фейковых новостей я не припомню, и неумение и даже нежелание работать с информацией.
2. Банк работает в рамках антикризисного коммуникационного плана – мы его регулярно, можно сказать,в режиме реального времени дополняем, обновляем. Другой момент, что ситуация подтолкнула к оперативной реализации проектов, которые из-за текучки передвигались и откладывались. Что сработало – то, что было сделано вовремя применительно к конкретной ситуации – будь то обращение первого руководителя или рассылка об организации досуга детей при удаленной работе. А не срабатывает, как показывает практика – то, где не было вовремя принято решение.
3. Самое простое и, вместе с тем, самое важное – создать единое информационное поле с понятными коммуникациями простым человеческим языком – что происходит, что необходимо делать и куда мы идем, соблюдать регулярность информирования и возможность оперативного получения обратной связи с другой стороны. Это касается как клиентов, так и сотрудников.
4. Когда у людей нет четких алгоритмов поведения и единого источника информации, возникает паника, которая зачастую приводит к тому, что они начинают совершать импульсивные, необдуманные поступки или ошибки. Поэтому в кризисные моменты жизненно важно в прямом смысле этого слова, снабжать коллектив и клиентов информацией “из первых уст”, интересоваться состоянием дел, помогать в вопросах, которые можете решить или оказать содействие. Живое человеческое участие и поддержка словом и делом– это универсальный инструмент, и он бесценен в любое время.
Анара Саурбекова, Главный эксперт по внутренним коммуникациям горно-металлургической компании.
1. В нашей компании работает более 60 000 человек. Служба по корпоративным коммуникациям, сегодня дает новые точки роста, позволяет разнообразить функционал, расширить навыки и компетенции. Так, одна из коллег успешно осваивает графический редактор и делает первые и очень качественные дизайны. Другие коллеги глубже изучают и используют цифровые коммуникации, видеоредакторы. То есть сейчас мы пользуемся возможностью восполнить пробелы, изучить и включить в практику то, до чего раньше не доходили руки.
2. В компании внедрено риск-ориентированное управление, поэтому существуют согласованные алгоритмы реагирования. Они и помогли компании развернуть антикризисные мероприятия в первый же день объявления о случаях заражения в Казахстане и запустить работу Оперативного штаба. В целом в группе на различные случаи налажены схемы оповещения – как вертикальные, так и горизонтальные. Налажена система внутренних коммуникаций как для эффективной работы Штаба и совместной работы подразделений, так и для широкого оповещения сотрудников.
Активно и регулярно используются различные каналы коммуникаций онлайн, включая собственные разработки (мессенджеры и пр.).
– Что сработало во время карантина? Для обеспечения нормального функционирования в удаленном режиме была проведена подготовительная работа. К примеру, все сотрудники Группы в г. Нур-Султан вышли на удаленный режим за день до официального объявления карантина. Это было сделано для того, чтобы коллеги из IT-подразделения смогли проверить готовность корпоративных сервисов к удаленной работе и, при необходимости, внести корректировки. Благодаря работе IT-подразделения и хорошему качеству связи от домашнего интернет- провайдера, работа в онлайн режиме не приносит затруднений. Бесперебойно работают электронная почта, корпоративный портал, почти ежедневно проводим ВКС.
3. В плане контента, не только в режиме ЧП, но и в «мирное» время лучше всего работает стратегия прозрачности, открытости и эмпатии, а также репутационный риск-менеджмент. Не забываем закон Мерфи, который говорит о том, что, если что-то может случиться, оно случится. В работе внутренних коммуникаций нет вопросов, которые к ним не относятся. О чем бы ни шла речь – производственные процессы, заработная плата, питание, транспорт, инвестпроекты и прочее, и прочее – если это каким-то образом касается сотрудников, значит это самым непосредственным образом относится к сферевнутренних коммуникаций. Нужно понимать, что волнует сотрудников не только на работе, но и по дороге домой, дома. Внутренний коммуникатор должен быть в курсе всего, что происходит в компании, быть не только «голосом» компании, доводя информацию до сотрудников, но и «голосом» сотрудников, озвучивая проблемные вопросы руководству. В плане каналов и инструментов коммуникаций – сегодня их должно быть много, и они должны быть разными и, обязательно, двусторонними. Для того, чтобы сотрудник внужный момент прочитал информацию, нужно, чтобы он всегда знал, где, когда и как он может ее увидеть. А если не видит – кому куда обратиться, чтобы увидеть.
4. В работе внутренних коммуникаций помогают практики из разных сфер, где главным является взаимодействие с людьми. Помогает метод Customer journey-«путь потребителя». Вы должны понимать конкретно, кто «потребитель» вашей информации, где он живет, на каком языке и какими словами говорит с домочадцами, каким телефоном, мессенджером пользуется, на чем он добирается до своего рабочего места, что он видит, куда смотрит, к кому прислушивается. Тогда вы будете понимать, какие слова использовать как якорные, какие использовать каналы и инструменты и пр. В ивент-менеджменте есть такое понятие, как Walking around management, когда менеджер проекта должен уметь абстрагироваться от текущих вопросов и обойти «поле действий», осмотреть его «не замыленным глазом». Мы активно им пользуемся. Это позволяет со стороны посмотреть на любой проект или коммуникацию, увидеть картину целиком и найти огрехи и возможности для улучшения.
Маргарита Григорьева, PR менеджер крупнейшей казахстанской IT компании
1. Проблем практически нет. Есть огромный вызов в работе с людьми, и на этот вызов не влияют условия ЧП. Люди не умеют работать с информацией, не умеют самостоятельно находить ее. А когда они получают эту информацию из разных источников, одному и тому же человеку, готовую к пониманию – он не умеет ее увидеть, прочитать, понять правильно. Это такая повсеместная и постоянная проблема.
Люди любят говорить, слушать только себя. Они не слушают, и не слышат ответы. Сейчас особенно заметно, что людям нужно общение, и неважно, по особому поводу или без повода. Поэтому в условиях удаленной работы значительно возросла нагрузка, но это не проблема, это просто временное обстоятельство.
2. Сейчас как такового плана нет, потому что у нас постоянно работа идет в неких условиях кризиса, и всенаши политики и процедуры, гибкие, я бы сказала, пластичные. Все быстро и легко принимают новые обстоятельства и действуют слаженно, без паники. Могу предположить, что здесь ссказываются годы тренировки, все уже давно отработано и отлажено.
3 Стратегии оповещения. Для которых используются все имеющиеся каналы связи и распространения информации. У IT-компании таких каналов несколько. И отлично налаженная работа службы внутренних коммуникаций. Это тоже может быть особенностью IT-компании, я конечно не берусь этого утверждать. Однако я всего год работаю в компании и мне нравится скорость принятия решений и скорость реагирования. Ее можно сравнить с военной. В особых условиях все делают то, что говорит руководитель, без раздумий. Как солдаты. Поэтому проблем не возникает. Все знают свою работу.
4. Когда понимаешь, что у каждого человека своя картина мира, что люди не читают, а если читают – то воспринимают информацию через свою собственную призму восприятия, стараешься подбирать слова максимально простые и понятные, без двойственной интерпретации. Но и тогда нужно быть готовыми к разночтению и иметь возможность быстро комментировать вопросы по делу и на другие темы.
